上一回，說到利用 行業估值法來對企業進行估值，看似天馬行空，其實蘊含哲理，其中也有博弈的成分存在。而這一次，我們要說的是博弈估值法，這是Dr.2擅自起的名字，未經有關部門批準。

什么是博弈？博弈是一個管理學名詞，是二人或多人在平等的對局中各自利用對方的策略變換自己的對抗策略，達到取勝目標的理論。博弈分動態和靜態，我們這里要討論的主要是動態博弈，指參與者的行動有先后順序。 在一個行業中，如何能夠分析自己與對手的利弊關系，從而確立自己在博弈中的優勢并利用優勢來獲得利益，是我們需要思考的地方。

“二百六”公司近兩年發展迅速，在多個行業均有涉獵，不過五個手指還有長短呢，這不，公司旗下的企業“同花順”最近卻一點都不順。同一行業內的龍頭公司“二百九”產品在市場中占有主導地位，因此“同花順”的市場份額不斷下降，出現連續6個季度虧損。

為了調整產業結構，“二百六”公司B同學希望“二百九”能夠收購“同花順”，于雙方各自有利。但是出現“沉船趨勢”的公司估值非常低，進行了多輪談判，“二百九”只肯出2000萬人民幣收購，主要是看中了曾經巨額投資建設的流水線等固定資產，并且條件苛刻。

但是“二百六”如果不同意這個報價呢？隨著市場競爭加劇，“同花順”在進一步喪失市場優勢后，溫水煮青蛙，最后可能會破產，并留下一堆負債，這并非是一個小概率事件。而“二百九”正是由于看出這一點，才刻意進行壓價，與“二百六”博弈。

正在彷徨之際，秀紅資本的合伙人A同學又出現了（咦，為什么說又呢？），經過仔細調研和思考，因為碰到這種情況，常規的辦法怕是不行了，A同學決定使用保留大絕招之“天外飛仙”來幫助同一個戰壕的階級兄弟“二百六”。

因為“二百九”公司與“同花順”位處同一領域，是行業內的直接競爭對手，“二百九”市場份額約為55%，而“同花順”約為8%左右。A同學在此時，出人意料的決定對“同花順”增資2000萬人民幣，而在獲得投資后，該公司開始了一些大動作。

首先，“同花順”用這筆錢投資升級了自己的客服系統；

其次，將自己公司的主營產品直接降價20%；

最后，他又將一部分資源免費開放給客戶。

在這一系列動作之后不久，行業內的直接競爭對手“二百九”就受到了沖擊。 該公司經過內部測算，如果“二百九”為了利潤率，不跟隨“同花順”進行價格戰的話，會出現以下變化：

如圖所示，“同花順”的銷量、市場占有率、所占資源都會上升，隨著銷量上升，開工率自然而然增加，相應的單位產品成本和邊際成本都會下降，這樣虧損程度大大減輕。

如果“二百九”一直不跟隨的話，反而會促進“同花順”的異軍突起，短期策略就可以變成長期策略。那么在市場博弈下，“二百九”的銷量、市場占有率、所占資源都有所下降，他的成本卻因為開工率下降和營銷體系人力閑置而開始上升，出現動態變化，此消彼長。

而如果“二百九”跟進這場價格戰，那么由于他基礎銷量非常大，哪怕只降價10%也會遭受巨大的經濟損失，“同花順”持續如此策略一年的話，“二百九”的損失至少超過3個億。而且“同花順”已經先行動手，結果無法挽回，因此讓“二百九”陷入左右為難的境地，同時，每過一天就多一天的損失，談判的主動權逆轉了。好在“二百六”和秀紅資本的初衷本來就在如何甩掉包袱，經過幾輪快速拉鋸談判，最終與“二百九”達成協議，以一億元出售了“同花順”的資產和負債。

博弈估值法有以下幾個特點：

第一，不少公司使用博弈法是為了其行業地位，具有策略價值。

第二，這個估值是有時效性的，因為價格戰并不是一個長期性動作，一家公司不能為了打價格戰永遠都對自己的產品不合理降價并放棄自己的利潤，博弈估值法使用的是在比較短的時期內能對直接競爭對手產生實時動態的壓力，讓其左右為難。

第三，該方法獲得的估值對價通常介于被壓低的報價和對手的潛在損失之間，具體的數額部分取決于談判的能力和實際的市場反應，甚至非常主觀和情緒化，沒什么道理可言。

第四，通常收購方主要是從消滅對手，獲取競爭優勢的角度來考慮，被收購企業的凈資產和貼現現金流并非至關重要，所以價格的高低很大程度上取決于他們所處整個行業的估值和發展趨勢。

與多數估值方法一樣，博弈估值法也有非常大的不足之處，既然是絕招，就不能輕易使用。因為他的概念較為抽象，而且需要真實投入各種成本，包括資金和人力，并直接在市場中進行檢驗，并不是靠估值模型或者模擬計算就能得出。

對于投資機構和企業來說，與其說是一種估值方法，倒不如說是一場戰役，一場游戲，甚至是一次賭博，所以這并不適用于所有案例，而且具有極高的風險性。因為博弈雙方都有可能打贏，比如“二百九”的領導者不管以任何原因，但是決定也長時間跟進的話，雖然可能遭受損失的絕對值比較大，不過也有可能讓“同花順”及其母公司墮入深淵。

所以，商戰中需要知己知彼，熟悉對手的風格，做出合理的判斷，必要時需要信心和勇氣。我們軍事上有一種提法：“ 最關鍵的是指揮員的決心”，如果決心已下，打得過要打，打不過也要打，這就是“亮劍”精神，因為商場如戰場，兩軍相遇勇者勝！

   (來源：36氪  作者：2561989292@qq.com）